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微盟、有赞业绩“变脸”,私域概念已过气?

  • 时间:2022-08-18 10:33 编辑: 来源: 阅读:297
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摘要:2022年第二季度财报显示,季度总营收为人民币32.99亿元,较2021年增长72.4%。扣除债务损失后,已连续两个季度实现盈利,瑞幸私域用户增至2800万。根据之前的财报,瑞幸的季度人均ARPU(可以理解为每个用户在瑞幸上花费的平均金额)从2020年的120元增长到2021年的153元,增长了27.5%。私人领域的运作将Luckin coffee拉出了一度肆虐的金融危机,并使其逆风而行。这就是一个好的私有域的样子。过去一年,不少上市公

2022年第二季度财报显示,季度总营收为人民币32.99亿元,较2021年增长72.4%。扣除债务损失后,已连续两个季度实现盈利,瑞幸私域用户增至2800万。


根据之前的财报,瑞幸的季度人均ARPU(可以理解为每个用户在瑞幸上花费的平均金额)从2020年的120元增长到2021年的153元,增长了27.5%。


私人领域的运作将Luckin coffee拉出了一度肆虐的金融危机,并使其逆风而行。


这就是一个好的私有域的样子。过去一年,不少上市公司财报中多次公开提到私域流量,表示要战略上向私域倾斜。因为私人领域正成为收入贡献的最大来源之一。老用户运营和会员(即注册会员)运营,使用户复购,增加ARPU价值,成为企业成长的强大动力。


这是私有领域正在加强并带来新进化的地方。老用户和会员的运营正在超越很多私域游戏,开启私域运营新阶段。


01


在后疫情时代,私人领域什么更重要?


在讨论新的红利之前,我们需要谈一个小问题:


为什么后疫情时代进入私域运营新阶段?


过去3年(2019-2021),至少有超过1000万家企业开始布局自己的私有领域。然而,他们中有多少人真正明白呢?腾讯最近公布了一份私有域名列表,其中包括70多个品牌。


这个数字很熟悉,因为腾讯去年年底也透露了一组数据:小程序GMV过亿的商家有70多家,GMV过10亿的有30家,GMV过百亿的有2家。如果我们以GMV成果作为衡量私域成功的标准,即使将这些数字放大到“一万”的水平,也很可能只有万分之一的成功率。


如果把私有域池的建立看作私有域运营的初级阶段,那么显然是时候大踏步前进了。私域运营的新阶段可以看作——过去消费过的用户,前会员等。是建立主要品牌私有域名池的最重要来源。现在,通过私人领域,品牌和这些用户开始建立不同程度的亲密关系。老用户和会员成为私域运营新阶段的核心和关键。


在日常运营中,老用户的转化和维护成本只有新客户获取成本的1/8左右。老用户的运营显然比从零到一的聚集新用户要容易和容易。


理解了这一点,我们就可以简单地把私有领域的几个关键问题联系起来。


第一个问题:可在私域运营的用户资产对营收的贡献值是多少?


实际上,在最近发布的以私域会员运营为主题的《第一权益》白皮书中,通过走访众多案例,开门见山地提到了一个结论:


从某种程度上来说,会员运营几乎等于私域运营,背后的原因是两者本质上都是在做用户运营(从狭义上来说,会员运营是为了建立品牌与用户之间长期稳定的关系而进行的一种客户管理方式;私域运营更多的是模拟品牌与用户的亲密关系,后者可以理解为前者的高级版本。


以刚才提到的Luckin coffee为例,我们可以看到私域可以运营的用户资产价值:会员平均回购两次及以上,一年内季度人均消费增长27.5%。


在与其他品牌高管的深度聊天中也发现了同样的现象。比如名品私域有1400万用户,会员消费频率比非会员高出近1.5倍;在某母婴品牌的数据中,高级会员的消费金额是普通用户的6倍;另一家与POP MART竞争的万超连锁品牌发现,会员的单价比非会员高出30%以上,私域会员的人均消费比非私域高出近70%...


第二个问题:老用户和会员可以跨平台操作吗?


很多实体老板一直拿不定主意。所有渠道的用户是分流到APP还是同时运营?事实上,老用户和会员的运营可以在全渠道提升用户的全生命周期价值。


例如,当我们观察西贝连锁餐厅的私人领域经营时,我们发现它们是典型的“店中店+家族式经营”。公开数据显示,西贝年营收在50亿-60亿元之间,目前民营家居业务占比10%左右。总业务量和私域家居场景营收相辅相成,水涨船高。而私域的运营反而增加了老用户的全渠道订购收入。


所以,这个问题的答案是肯定的。


真正在私域做得好的商家,连接的是这两端:一端是会员和老用户的持续接触,这部分人群的深度运营在不断引领私域进化的新方向;一端不断捕捉各大平台向私域释放的新流量,持续引入高潜力新用户。至此,这两端形成了新的生长周期。


从这个角度看平台战略也会很清晰。最明显的就是各大平台都在建立更多的商家与新用户的联系,从而促进与用户的关系,让更多的新用户成为会员和老用户,促进后续的转化等行动。



02


新的私有领域,需要寻找新的红利。


过去几年,贡献成功案例最多,在私域玩游戏和系统最多的企业类型,就是线下门店。


但是,线下门店也有新的问题需要解决。就是店铺的区位经济。只有用户主动进店,品牌才有机会连接。同时,对于加盟店来说,大部分门店的管理比较复杂,统一的私域运营很难实现。过于复杂的运营手段也会增加线下门店的私域营销难度。随着后疫情时代平台红利的逐渐消失和数字化的加速,需要寻找新的业务增量!


今年8月发起了一项小型市场调查。其中一项数据显示,越来越多的企业正在考虑建立更多的私有域运营平台,其中微信、支付宝、Tik Tok和小红书是选择最多的。从这个正在进行的调查中可以看出,越来越多的品牌开始探索支付宝掘金的私域。这个拥有10亿用户的平台,是一座拥有巨大私有领域红利的金矿,平台的价值远未被发掘。


以最近动作频频的支付宝为例。它的升级围绕着一个关键词——开放。


在前段时间刚刚结束的2022支付宝合作伙伴大会上,支付宝公布了生态开放成绩单和一系列新举措:


-过去一年,支付宝累计开放平台通用产品78款,平均每月6款以上产品能力升级;与服务提供商一起创建了200多个场景解决方案;小程序月活增长近30%,其中生活服务类小程序成为主流,日均服务近7亿人。


-支付宝新宣布升级并全面开放小程序、生活号、商户券、公共域推广系统四大产品,提升商户和服务商的使用效率。


-此轮开放后,支付宝APP的搜索、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡、支付成功页等八大“黄金流量点”全部向商家开放,同时也支持服务商为自己的客户获取资源。


作为一个专注私域的从业者,在与1500位创业者深入交流后,我发现:越来越多的商家意识到公私域联动的巨大价值。商家在支付宝专注公私域联动,可以给私域带来指数级增长。


我们还是结合刚才提到的私域循环来观察商家如何在支付宝中运营私域,我们会看到至少四个运营重点来帮助商家获得新的红利:


第一,公域和私域的联动,实现了用户的高效触达。


私域运营特别强调用户进阶(包括关系进阶、权限进阶等。).不然一个路人怎么可能下单,再买,成为超级用户呢?


但难点在于,任何让用户感到不舒服的骚扰都会导致用户逃离。


所以,贴住用户的真实需求,持续贴住,触达,成为私域流通的另一个关键。如果没有联系,大部分品牌根本没有连接用户的渠道,大部分品牌的影响力不足以支撑用户的主动连接。


同时,商家只能被动连接部分用户,所以品牌是商家私域的核心资产。私域的价值在于主动连接所有老用户。支付宝的私有域和公共域链接的能力,可以让用户在合适的时间“看到”品牌。


支付宝是为数不多的流量领域集中、私有领域阵地集中的私有领域平台。平台也向商家开放这个公共领域,比如首页搜索框底纹词、首页推荐卡等模块,比如五福、双12平台活动。


通过人群的精细化运营,持续触达用户。根据商家人群分析的精细化,店铺周边的用户可以通过LBS定位看到自己,通过会员的差异化运营,可以用优质的权益召回用户。可以说,借助支付宝公域,商家可以吸引新的或精准的用户,入驻私域持续运营,实现品牌的高效转化。


此外,还有支付成功页面、消息提醒和其他功能持续接触到用户。比如用户在店内支付后,商家可以借助“支付成功页面”给予下一次优惠,搭建了一个从持续到达用户到结算小程序的通道。这个渠道让私域有了源源不断的活水,品牌可以主动触达用户,而不是坐等用户上门。


我和微秒时代的高管团队见面,他们也有同感,认为支付宝公私域联动运营的价值是独一无二的。去年他们切入服务商,是因为他们在与客户沟通的过程中,发现支付宝的公共领域有很多优质资源。这个团队和一些品牌尝试在支付宝平台上收集优惠券,发现一周内用户收集的优惠券数量可以达到5000张,核销率在40%左右。但在其他平台推送时,速度没有那么快,核销率也没有那么高。


第二,公域持续向私域引入高潜力新用户,促进新用户向老用户转化。


线下门店是一种高度依赖区位的商业形态,区位决定了门店的数量和收入。在疫情已经影响实体店客流的情况下,如何借助线上公共领域扩大门店用户?如何将线上用户引入店铺?它成为所有实体企业的必修课。


公共领域的价值是用户操作的高级水平。把高潜力用户变成订单用户,订单用户变成成熟用户,成熟用户变成超级用户,尤为重要。


五福、支付宝首页“有事”等活动和栏目的开设,可以促进商家高潜力用户的精准触达和转化,让对商家感兴趣的用户看到品牌信息和服务。


尤其是对于拥有线下门店的商家,可以高效获取高潜力的新用户。对于一个经常光顾米其林餐厅的用户来说,推荐一款蔚来或者李可能不是一个好的选择。“我的小程序”、“家居智慧服务卡”等场景更能促进用户的持续重游。


第三,会员互通带来的业务效率提升。


支付宝和其他平台的另一个最大区别是,它开放了自己的会员体系。


很多商家提到,支付宝会员是一个非常有价值的用户群体。


支付宝的会员体系可以帮助合作商家实现私域用户的分层运营。此前,朱华集团实现了旗下会员系统“花住汇”与支付宝会员的系统互通,推出了“联名会员”。支付宝会员可根据等级领取华住之星、银卡或金卡会员卡,享受不同权益。因此,支付宝成为去年中国在线订单增长最快的渠道之一。


在前段时间的2022支付宝合作伙伴大会上,支付宝也宣布进一步向商家开放“会员体系”,让合作商家精准触达用户,提高运营效率。符合条件的商家可以通过包月特权匹配不同级别会员的权益,精准触达用户,引流到商家的私域。


第四,帮助企业扩大“运营用户资产”的管理方法。


公私域联动运营模式是一种快速爆发式的运营体系,但也比较复杂。比如公有领域有哪些形式,私有领域操作的手段有哪些?所有的企业都需要探索,而不久前支付宝发布了C-CARE,这是一种商户数字化自营模式,是数百万商户在支付宝数字化运营的经验总结。


整个模型以商家可运营的用户资产积累(C)为核心,从扩大用户规模(C)、提升用户活跃度(A)、激发用户潜在价值(R)、提升商业效率(E)四个维度入手,解决获客、转化、复购、用户沉淀等几个核心问题。



通过这种模式,商家可以更方便的积累运营用户资产,即使是小白商家也可以快速上手,在需要解决问题时,可以在模式中选择支付宝对应的平台能力,降低支付宝数字化运营的难度。


03


并非所有私有领域都有未来


但这仍是开始。


我看了水杨超化妆的公私域戏,很特别。


这支队伍不仅有自主品牌(御泥坊、小蜜、御门等。),而且还代理国际美妆品牌(30-40)。至今小程序月活跃用户超过100万,流水超过1.6亿人民币。


他们是这样总结自己的私域玩法的:“用支付宝的集中流量黏住老用户,用品牌吸引新用户的持续关注”。这句话的背后,是因为他们特别注重平台公共领域与自身私有领域的联动,所以制定了“推出+会员”的运营策略。


比如在种草平台上,水阳潮妆会投放大量小红书koc种草,引导用户到支付宝完成转化,将用户沉淀在支付宝小程序中持续运营。通过会员渠道积分兑换、会场优惠券发放、校园渠道学生特权、引导用户私域消费,起到了公域到私域的高转化。


如前所述,私域运营进入新阶段,伴随着三个特点:向品牌私域开放中心化平台流量,高价值转化用户,围绕私域精细化运营。如果看水阳潮妆作为阵地的支付宝私域,这些特征几乎都是对应的概括。水潮妆的支付宝运营重点在于扩大用户规模,这也是支付宝商家数字自运C-CARE模式的第一个重要维度。


目前私域的新红利首先是工具、活动、平台的资源开放带来的。


但这些还只是开始。当商家和各大品牌把重点放在基于老用户和会员运营的私域策略上时,会发现后续至少需要两个支撑。这也需要包括支付宝在内的私域运营平台的持续开放——要让商家轻松做私域,平台的开放和升级需要更大。此刻,你至少可以看到这个最值得提升的方向:


降低服务商的运营门槛,为服务商转型提供武器。


第一个角度是降低服务商的经营门槛。私有域操作并不容易。商家私域运营需要服务商的帮助,快速迭代运营方法论。在这个过程中,私有域的演进必然会给服务提供商带来新的机遇。


以前面提到的操作环节为例。在服务商手中,这些环节会根据不同商家的需求,呈现出成千上万的变化。


在私域生态中,分享案例和方法论最多的不是平台和商家本身,而是服务商。它们中的每一个平均都服务于数百甚至数千个企业,将丰富的数据和案例集成到不同的模型和方法中。商家可以降低风险,直接依托现有的运营环节和方法论,快速提升私域转化。最终形成平台、服务商、商家之间联动增长的几何指数放大效应。


不像过去平台开放的时候,各大品牌的技术团队只需要调用基础组件,企业可以在API基础上重新开发的技术团队非常少。在这种迫切需求下,商家想要深入开展私域运营,确实需要服务商的专业协助。无论是SaaS技术服务商还是运营服务商,专业服务商的入驻都可以帮助各大商家和品牌快速转型升级。甚至在开放平台的基础上,更有针对性的优化SaaS系统、运营工具、运营服务等。将会推出。


第二个角度是平台发布更多扶持服务商的政策,明确服务商的运营和成长空间。


私有领域的浪潮和平台的发展为服务提供商提供了难得的市场机遇。就像刚才说的,私域生态的繁荣有赖于服务商提供的专业服务,包括平台给予的扶持政策。这个话语很简单,但往往意味着服务商的上限和生死。例如:


-收费政策是怎样的?比例和收费水平往往决定了服务商和商家的增长可能性;


-平台的边界是什么,服务商可以发力的方向是什么?与其以后纠结,不如早点搞清楚。


-平台的发展标志和方向是什么?平台接下来的发展会往什么方向走?服务商如何布局?这将特别需要两者的合作。


正如本文所强调的,专注于老用户和会员运营,强调用户资产的私域游戏也是私域新阶段的重点。在新阶段,商家对私有领域运营平台和产品的需求以及用户运营的重心已经有了很大的跃升。这些都需要平台和服务商的前期布局,这当然是巨大的市场机会。


此前,支付宝也向服务商开放了更多的产品能力,发布了“乘风计划”,表示将投入资本资源,与1000家服务商共同打造具有商业潜力的数字化解决方案。由此或许可以看出支付宝扶持服务商的决心。


在私有域运营的新阶段,平台公共域和私有域的开放,将使用户运营更加重要和便捷。这对服务提供商来说是一个巨大的商机。谁能率先发现新的平台红利,谁就能更快地获得运营用户资产的持续增长。


平台公私域联动运营的红利在路上,运营为老用户和会员带来的复利也在路上。企业布局越早,能获得的机会就越多。


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