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手机里的母婴店:从“列表沉底”到“亲密关系”

  • 时间:2022-08-18 10:38 编辑: 来源: 阅读:352
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摘要:新的行业变革如果把时间线拉长足够长,就会发现每一次疫情都会悄然改变中国的商业格局。2003年非典爆发时,当年第二季度经济增速比第一季度慢2个百分点(毕马威数据)。但也是在同一年,淘宝上线,JD.COM悄悄试水,悄悄从线下搬到线上,电商行业在这里埋下了未来爆发的种子。七年后,新冠肺炎疫情爆发,现在已经三年了,变化又发生了。由于人流和物流受限,零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线下体验和服务的行业大幅下滑。从业者纷纷转向网上自助,团购等商家顺

新的行业变革


如果把时间线拉长足够长,就会发现每一次疫情都会悄然改变中国的商业格局。


2003年非典爆发时,当年第二季度经济增速比第一季度慢2个百分点(毕马威数据)。但也是在同一年,淘宝上线,JD.COM悄悄试水,悄悄从线下搬到线上,电商行业在这里埋下了未来爆发的种子。


七年后,新冠肺炎疫情爆发,现在已经三年了,变化又发生了。


由于人流和物流受限,零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线下体验和服务的行业大幅下滑。从业者纷纷转向网上自助,团购等商家顺势而为。


但是网上做生意并不容易。随着中国网民规模见顶,网络竞争日趋激烈。同时,消费者越来越年轻化,品牌趋势和销售渠道也在不断变化。


妈妈和宝宝就是典型的例子之一。万亿规模的赛道,重渠道,重品牌,高客单价,高用户粘性,大部分业务来自线下。


这样的赛道如何实现突破?


跟进这场行业变革的暗流,要从一个95后宝妈的故事说起。


当“数字原住民”成为宝妈


晚上10点15分,孩子终于睡着了,但95后妈妈芳芳没能停下来。在沙发里,她像往常一样拿起手机,切换到另一个维度,在线登录“在线育儿”状态。


虽然生活在南方二线城市,但芳芳的育儿经验来自互联网的四面八方。


怀孕以来,她频繁穿梭于各大专业母婴社区的网站,尝试了应用商店里所有的母婴app,微信界面总是被几十个母婴交流群填满,99+的信息接踵而至。


她是新生代母婴消费市场主力军的典型:


一方面,他成长在互联网时代;另一方面,他非常依赖网络社交。他的消费决策深受社会关系的影响,他愿意分享和被种植。


但对于母婴品牌来说,以方方为代表的主力消费群体的变化只是必须应对的市场挑战之一。不仅是群体在变化,方方的使用习惯也反映了一个更重要的趋势。


线上竞争的主阵地已经悄然“小”了,也在悄然变得越来越重要。


给芳芳宝宝买的第一罐奶粉,来自一个微信“马宝群”的推荐。虽然我也在内容平台和海淘网站上做了很多功课,但是芳芳还是选择相信身边真正走出来的宝妈。


口碑传播打败了互联网广告?这背后,不仅仅是购买渠道的变化那么简单。


互联网业务本质上是流量业务。最直观表征互联网流量价格的CPC广告价格,10年增长37倍,几乎逼近商家的获客极限。


尤其是当这种现实遇到互联网原住民的宝妈,分化开始加速。


一方面,随着微信的普及,其庞大的用户群和日益成熟的使用习惯,以小程序、企业微信、微信官方账号为代表的私域流量对品牌商的吸引力逐渐增强。


另一方面,微信私域生态确实适合被打造为重要的品牌阵地。在聚合用户数据的同时,能够高效沉淀用户价值资产,为品牌提供广泛而深度的用户运营机会。


2019年,盛兴优选成为第一家小程序GMV突破100亿的企业。2021年,GMV破100亿元的小程序商户有4家,GMV破10亿元的有近33家。


腾讯财报数据显示,2021年,小程序商家运营的实物商品总交易额同比翻番。截至目前,微信小程序日活跃账户数已超过5亿。


潜力很大,但是不容易攻城。


私域相对于公域,要求更为复杂和复杂:需要建立深度信任关系,促进高效转化和复购,最终实现长期运营。


很多品牌在私域探索的初级阶段,还是会不自觉地陷入原有的流量思维误区。


尤其是在私有领域概念的火热时期,街头随处可见。推送团队一手拿礼物,一手拿二维码。为了完成获客KPI,不顾客户群体质量,简单粗暴地引流到私域池;同时,运营团队往往只是单方面输出内容、建群、机械应对,不搞精细化运营,也不愿意加大数据分析、SaaS能力等私有基础设施的投入。


生孩子前,芳芳未雨绸缪,加了30多个宝宝妈妈,奶粉代购群,辅食交流群等。,并关注了大量母婴育儿的微信官方账号。现在,一半都成了垃圾广告群,大部分微信官方账号已经不开了。



网络原住民宝妈的日常生活


现在宝宝们都快一岁了,只有不到10个群顽强的活了下来,只有星妈会、年糕妈妈等少数几个群还保留在微信官方账号里。


除了这些微信官方账号,视频号也是方方的高频访问对象。比如“贺飞官方商城”的视频号,经常更新一些育儿经验和母婴产品知识,比长文更适合带宝宝休息休息。


方方每天必刷的“贺飞官方商城”视频号来自贺飞。贺飞,成立于1962年,是中国最早的奶粉品牌之一,在众多母婴交流群体中拥有极佳的口碑。


贺飞的在线探索始于2017年。在布局微信平台的时候,贺飞高瞻远瞩地相继打造了“贺飞官方商城”小程序和视频号。与其他专注于GMV的品牌不同,贺飞的小程序和视频号选择把用户服务放在第一位,但销量并不那么重要。



飞天官方商城小程序界面


从经营业绩来看,2021年贺飞小程序商城的GMV早已过亿——体量居行业第一,增速也异常凶猛。


仔细看,飞鹤的打法并没有那么激进,但它遵循了一个私域的底层逻辑:


所有私域管理都是为用户服务的,“人”是本质。


比GMV更重要


营销理论中有一个经典概念。用户与品牌之间基于信任、同理心和价值认同的情感联系就是“品牌亲密度”。这种情感联系也是所有生意的基础。


从神经科学和行为科学的角度来看,人90%以上的决定都是由情绪驱动的。从星巴克到苹果,从好市多超市到新百伦鞋,消费者喜欢这些产品,不仅仅是一个物件本身,更重要的是围绕这个产品构建的品牌核心资产。


要加深品牌亲密度,品牌需要从精神层面关爱用户,检测用户不常流露的内心需求。


正如贺飞电子商务用户运营负责人Lily所说,“私有领域不是简单的商业关系。用户的精神需求才是最重要的,高于销售本身。”


品牌亲密度是虚拟的,但品牌接触是真实的。如何把概念性的原则落实到具体的业务中,要考虑各个公司的管理艺术。


比如贺飞的私域建设,可以分为三个领域:用户服务、消费者沉淀、用户推广。目前,贺飞的私域系统已经打通线上线下。消费者即使在网上购买,也可以开通网上账户,参加网上课程,各种维权活动等等。


有必要建立一个密集而复杂的联系系统。不仅要有足够大的人脉网络,而且不同的人脉要有明确的分工,协同工作,这样才会产生1+1>2的正向效应。


衡量品牌亲密度的指标大致如下:


常规指标:私域用户规模、满意度、活跃度、ARPU值、用户生命周期内的复购率...


深度指标:私域用户的向外裂变能力和私域用户主动进行口碑营销的能力…


简单来说,常规指标大多可以量化,用户价值更直接单一;更深层次的指标更关注用户对品牌的“增量贡献”,


在品牌建设方面,一个重在知名度,一个重在美誉度,即对品牌的正面影响,以及主动吸引新用户的意愿和能力。


高知名度+高美誉度=一个品牌资产的诞生。


要实现这个公式,需要大量的人力物力。


微信本身的社交属性,自然可以为“增量贡献”的达成提供肥沃的土壤。


一方面,微信生态容纳了全球化运营的巨大可能性,可以让公共领域引流私有领域,私有领域反哺公共领域的循环更加顺畅。


今年5月,贺飞通过微信视频号发起“奶粉挑战赛”,鼓励用户晒晒自己买过的奶粉,并将之前购买的奶粉罐折叠成一面墙。后续的传播努力证明,优秀的KOC和KOL传播,不仅会直接打通微信体系内的社区、小程序等诸多触点,还会辐射到其他平台,为更广泛的潜在用户进行心智沉淀,帮助品牌在更大范围内提升品牌亲密度。


另一方面,基于微信强大的社交属性,用户通常出于信任而入驻私域系统。在微信官方账号的一些评论区,经常会出现一些“长得像海军的人”,其实都是用户自发的推荐。


这也是“亲密度”价值最直观的体现——用户以自己为触点,主动将自己对品牌的感情投射到周围的人身上。


艾瑞咨询在研究报告中指出,77%的母婴群体表示愿意分享母婴用品的使用体验。其中,母婴微信群和朋友圈是分享美好事物的常用渠道。


这些基于私域的强烈信任和主动传播意愿,是任何高流量价格都买不到的。


私人领域的新一代传统品牌


两三件事,再小也是大事。


无论是哪一代母婴消费群体,都愿意从多个渠道获取、仔细筛选、反复确认某个体验。从寻求专业人士的指导,到寻求亲友的建议,都强化了母婴群体强烈的聚集和分享属性。


这些特点也使得母婴行业成为适合构建私域的行业之一。



90后妈妈和宝宝更倾向于线上消费(数据来源:艾瑞咨询)


但是线上环境变得苛刻复杂,私有域管理变得精细化,底层逻辑包裹着各种落地游戏。在强调私域体系多触点串联,比拼数字工具价值挖掘能力的新竞争规则下,贺飞为何率先破局?


首先要抓住时间窗口红利。


从时间线来看,贺飞2015年搭建微信官方账号,2018年搭建官方小程序商城。微信进入私域的步伐比市面上大部分母婴品牌都要早。既及时完善了底层数字基础设施,又抓住了时间窗口,快速扩大了用户盘子。



成为起重机生产线之路


用户基数越大,品牌描绘的用户画像就越真实可靠。在大多数品牌的固有认知中,童车更适合作为礼物,但通过社区反馈,贺飞发现很多老用户家里几乎“全是车”。因此,贺飞经常以“二选一”的形式赠送礼物,以减轻老用户在做出购买决定时可能产生的压力。


其次,在试水微信私域的初期,贺飞就捕捉到了企业微信、视频号等组件在用户留存和品牌价值沉淀方面的绝对优势,主动从个人微信跳转到企业微信,强化信任感。而且,视频号的测试也带来了很多意想不到的惊喜。


在一次对比测试中,贺飞设置小程序两端和视频号同时播放,发现视频号的自然引流能力远高于小程序,甚至在录取期间高出5到6倍。因此,贺飞将原本专注于小程序的直播资源切换至视频号,以加快适应微信的生态变化。


视频不仅仅是直播,它更像是微信生态系统的原创组件。可以连接微信的所有联系人,包括小程序,企业微信,甚至微信官方账号。


可以看出,小程序、企业微信、视频号这些组件是相互独立的,可以相互通信,这就引出了第三个重要的方法论。


第三,要注意微信私域多网络人脉的“点对面”优势。


企业微信、社区、视频号、小程序等人脉互通,使得企业在深度沉浸于微信生态后,能够以此为土壤撬动社交裂变。“我们也看到,在微信这个渠道中,用户起到了非常好的向外传播的作用,更容易做口碑营销,”Lily说。


总的来说,微信生态已经为各大品牌提供了充足的产品支持和解决方案,而贺飞几乎是“快速、精准、苛刻”的切断了人脉,多方向打通,由点到面,最终实现了私域转化效率的极大提升。


同时,尽管承载了一些销售转化目标,贺飞官方商城小程序的销售性质并不强。


从微信官方账号、企业微信到视频号,贺飞始终遵循“服务用户”的核心逻辑,以长期、优质的“服务+内容”为牵引,吸引更多用户。


从商业路径构建来看,线下起家的贺飞并没有急于求成,而是将前三者聚焦在私域“构建-达成-运营-转化”环节上。这是私域时代品牌思维的全新转变:先实现高用户价值,再追求高商业价值。


私人领域探索的可能性


起初,母婴的概念在上世纪90年代流入中国,城市里20到50平米不等的个体母婴店陆续开业,品类单一,主要销售奶粉、纸尿裤等刚需产品。当时市场供不应求。只要老板手里有货,他就可以躺着赚钱。


20多年后的今天,母婴护理的意识不仅浸淫在三四线城镇,夫妻店的形式也几乎被全国连锁经营所取代。中大型门店占地数千平米,商品SKU往往超过10000个。游乐场和游泳池不可或缺,专业育儿顾问团队成为标配。


商品、服务、场景体验一次又一次的丰富,甚至在网上传播,但是钱不是那么好赚的。


通过贺飞的案例,我们可以看到国内母婴零售行业从线下到线上最生动的画面,看到一个品牌对新一代用户需求变化的精准洞察,触摸到品牌与用户之间最强的情感纽带。


传统的品牌私有领域管理是漫长的,但贺飞的私有领域探索经验或许可以为加快步伐提供一种可能。



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