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直播电商行业将迎来大洗牌?7000字详解抖音流量风向 | 新榜连麦梁一

  • 时间:2022-08-23 15:31 编辑: 来源: 阅读:548
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摘要:编者按:赤兔互动CEO梁毅在《新榜与ta的朋友》视频系列分享了“直播电商行业最新玩法总结+下半年方向预测”的主题,并对下半年Tik Tok直播趋势进行了预测。梁毅是Tik Tok知名服务商“赤兔互动”的创始人兼CEO,同时也运营着“泰火梁毅”微信官方账号。她在Tik Tok深耕电商多年,开创了美妆护肤类目,Tik Tok品牌素人播GPM最高案例。她服务过很多知名品牌完成过客户冷启动和产品销售在Tik Tok的爆发,服务过的品牌在Tik

编者按:赤兔互动CEO梁毅在《新榜与ta的朋友》视频系列分享了“直播电商行业最新玩法总结+下半年方向预测”的主题,并对下半年Tik Tok直播趋势进行了预测。


梁毅是Tik Tok知名服务商“赤兔互动”的创始人兼CEO,同时也运营着“泰火梁毅”微信官方账号。她在Tik Tok深耕电商多年,开创了美妆护肤类目,Tik Tok品牌素人播GPM最高案例。她服务过很多知名品牌完成过客户冷启动和产品销售在Tik Tok的爆发,服务过的品牌在Tik Tok店月销售额超过8000万。本文整理自她在直播中的分享。


不管你有没有做过直播,你都可以从今天的分享中有所收获。我们在一线做了很多直播间,所以想和朋友们分享一下现在在Tik Tok做直播是什么感觉,为什么直播间没有做起来,刚起步会遇到什么困难和问题。


直播,最重要的是吸收各种信息和资讯。今天我就和大家分享一下我和整个公司在直播电商行业的所见、所观、所想,包括对直播电商行业最新玩法的总结和下半年的方向预测。


01


Tik Tok现场直播分析


现在是8月,离2022年底还有几个月。从这个时间点来看,Tik Tok的直播是什么情况?


首先,付费玩家竞争激烈,品牌商家越来越难做。


许多品牌前来询问他们在Tik Tok的直播投资了多少钱,能取得什么样的效果。现阶段,在Tik Tok做流量购买,引流到直播间是非常昂贵的。


其次,内容流量的杠杆效应明显,优质内容在弯道超车。


今年5月底,Tik Tok发布了《Tik Tok电子商务事实+白皮书》,建议你仔细研究一下,因为官方的指挥棒是流量分配规律。曾几何时,人们特别看不起粉丝多,变现能力差的账号,认为他们没有卖货潜力。不过最近一两个月,优质账号的直播间有所增加。


第三,站外流量和搜索激增,新一轮洗牌正在进行。


当你直播的时候,你会发现在电商指南针的大屏中,“其他流量”占了很大的比重。可能以前“其他流量”占5%,现在“其他流量”占30%。


“其他流量”是指Tik Tok推送站外直播间产生的站外流量。Tik Tok需要把直播工作室作为内容入口,推出站外,比如字节内的app,字节外的app,然后用直播工作室给用户洗标签。


此外,Tik Tok商城和搜索流量是下半年Tik Tok重点运营的流量。品牌、业务、小团队都面临一个洗牌的过程。


02


付费流量玩法是什么?如何快速拨打号码?


接下来,我将告诉你一些目前在Tik Tok直播的主流游戏。首先是付费流量播放,分为店铺播放和广播播放两类。


1.付费流量的两种播放方式:店铺播放和广播播放。


第一店播游戏的原理是通过工业化的内容生产和稳定的播放时长来创造稳定的流量。


巨量竞价广告直接投入,价格波动和流量波动都比较大。产业化的内容生产可以帮助直播间的流量变得稳定,ROI变得稳定。此外,稳定的播出时间可以帮助品牌获得全时流量红利。比如每天早上8点到晚上12点,一场直播会打造一个直播间,但前提是你需要稳定的流量,否则夕阳对你来说就是内耗。


卖货本身就是卖货,铺播游戏要求选择毛利高、性价比高、展示性强的爆款产品。


首先,产品要有很高的毛利,零售价和成本之间的空间非常大,才能放心买单。其次,产品要性价比高,比如两片49.9元,三盒199元。用户下单容易,转化率高。当你的产品转化率高的时候,付费的流量就会很顺畅。再者,产品需要有爆发力,展示性强,通过内容可以更好的展示其卖点。


下面这个直播间主要是护肤品。今年上半年销量最高的时候,一个月就卖了一个亿。最近几个月业绩下滑不少,但每天销量还能在100万以上。业绩下滑主要是因为Tik Tok的流量分配机制调整,包括新的口碑子规则的推出,以及原有运行效率的下降。


另一家以化妆为主的直播工作室,月营业额4000多万,日销售额100多万。这两个账号每天的直播时间大概在19到20个小时左右,大部分流量都是短视频,放入千河,然后引流到直播间。


为什么同样的产品在一些直播间可以卖到4000万,而在另一些直播间不到40万?区别在于是否有稳定的工业生产能力。


中间我截的图是直播账号的短视频内容。短视频内容有剧情、有段子、有口播、有经验、有才艺、有明星,你只用大量素材进行流量投放就能获得这样的业绩回报。


目前Tik Tok这种店播游戏主要面向人民币玩家,产品也需要性价比高,转化率高。如果投资回报率能在1.2以上,就有利可图了。


二播游戏的原理是先卖人,再卖货,用付费流量撬动自然流量。


一般来说,广播游戏会打造一套老板娘、品牌创始人、多年创业者等等。账号本身就有故事,告诉用户我是谁,为什么我的工作室里这个产品便宜。说白了,就是在卖货之前宣传自己。你卖什么不重要。


一般天赋只能播4到6个小时,单场几百万的表现必须靠送。但是达人比普通的店铺广播主播更有吸引力,可以用付费流量撬动自然流量。广告的ROI可能只有2,整个受众的ROI可能是5到6。卖白牌美妆护肤的直播工作室达到这个ROI还是很赚钱的。


用大量短视频投千河的模式和用付费投放撬动自然流量的模式是两种完全不同的玩法,但核心都是花钱。


播出方式需要选择人设主播,流程精细,SKU深厚。


首先,这种人才万里挑一,需要挖掘。我认识一个老板,常年找这么有才华的人签约合作。符合条件的不到10人,一年内成功的不超过3人。其次,这种玩法需要一个精细化的流程,需要规划引流产品,盈利产品,用什么产品做挂钩,让用户留在直播间。此外,需要深度SKU。直播间不可能只卖1-2个产品,至少10个。


我觉得店播游戏和播游戏没什么区别。核心是找到适合自己的。有些人会判断什么样的流量是健康的。在我看来,健康是不存在的。赚钱盈利是直播间的核心指标。如果适合你,那你就把它放大。


2.如何快速启动付费流量播放的数量?


通过付费的流量玩法,品牌可以在较短的时间内用金钱换取时间,快速启动号。需要注意的是,实践中主要有三点。


首先,让高中生打败小学生——用直播先锋队抢占“新手村”的流量红利。


如果你想通过付费冷启动一个账号,那这个号启动团队一定是非常高素质的。很多主播来我们公司面试,会问是播新号还是成熟的直播间。我们都会跟主播说,播一个新号不合适。


新账户有流量红利。在流量池的竞速竞争机制中,如果你是高中生,伪装成小学生来打别人是非常有利的。


其次,先做流量宽度,再做流量精准——发货不看ROI,卖货要守盈亏线。


简单来说,就是先打破流量池,再让你的账号标签更精准。很多人会问我,在起步阶段使用一些引流产品会不会导致我的人群标签不准确。我的回答是,先让流量热起来,再考虑流量的精准性。Tik Tok最大的问题不是实践能力,而是每个人的认知能力。


再者,投放的核心在于素材和转化——做好内容(两者选一)和承接演讲技巧。


很多时候,直播间是没有流量的。核心原因是前期买的流量没有转化。要做好内容,短视频内容和直播间内容选其一。


下面分享一下这个案例,如何通过付费直播撬动免费流量。



Tik Tok电商指南针后台有一个分钟级流量图。这张图中,蓝色波形是付费流量,黄色波形是免费流量。


晚上7点到12点这5个小时,我们用付费流量撬动免费流量。刚开始的时候,直播间是靠付费投放拉起来的,然后通过一系列的运营动作,自然流量被进一步拉起来,再通过一系列的动作,自然流量会源源不断的进入。


在运营行动的基础上,回答很多人关心的问题,付费流量会不会打压免费流量。


我告诉所有人不会的。工作室是一个整体。好的付费投放在达人直播工作室是杠杠的。Tik Tok官方的“营销场”是促进付费流量和免费流量的协同。


然后我会给你一个付费号码的想法。


这个账号,一个已经废了半年没有播出的老号,正处于低谷。开播的时候可能只有一两个人在线。当天花了2万贴上,GMV达到12万,ROI。


投入的2万元中,8000元用于前川特产和莱卡定向,浅层计划投入,RO1为2。2000元免费推送,ROI为6。


浅计划是指观看和进入直播间的功能。很便宜,广告的ROI在2左右。随意推送工具,建议新手小白做账户冷启动,账户充值时使用。很多做付费送货的品牌都不用这个工具,觉得它太小白了。但小白本身就是降低投放门槛,不代表其流量不准,也不代表工具不好。


03


什么是自然流玩法?如何快速拨打号码?


刚才说了付费流量玩法,然后又说了自然流量玩法。自然流就是不花钱,完全靠系统的直播推荐。


1.自然流的两种玩法:播玩和场景玩。


首先是广播游戏,其核心原理是以丢失的物品为运送方式,比如花一块钱送一个像大肚杯一样的直播间。


很多账号在开播的时候会发5000个一元的物品,每个账号会亏6块钱或者7块钱,然后开播的时候他会亏5万或者6万。去年这些做自然流量的直播间都在控制订单,在商品流失的时候压制订单,让用户在直播间里互动停留。但是现在的自然直播间很多都不局限于单个,一块钱就可以拍任何东西。


竞争的激烈程度不一样。付费播放方式需要收集和销售流量,商品损耗就是通过低价产品让流量进入直播间。核心是直播间的数据,比如停留时长,粉丝群数据,购物车点击率等等。


这种玩法要求直播间要有燃主播、高渗透场景、高转化产品、活剧情。


“燃主播”这个词是我去年提出来的。当时有一个主播,单纯依靠自然流量,用任何账号首播都能卖100万。我在现场看了他的直播,在一个非常寒冷的冬天,在北方的一个小城市。他直播了两个小时,大汗淋漓,我感觉他全身都在燃烧。他的整个状态和激情会让他的直播间曝光点击率达到40%。在普通品牌直播间,曝光点击率可能只有5%。


曝光点击率直接影响视野,最终影响业绩。面对Tik Tok给出的曝光机会,不同的点击率意味着完全不同的直播水平。


只有燃主播才能做到这么高的渗透率,再加上高渗透的场景,高转化的产品,直播的剧情,直播间的效果会更好。


当剧情在Tik Tok上演时,我们需要注意尺度。很多流量自然的直播间都掌握了边界感。一方面有能留住用户的剧情和内容,另一方面没有违规。不管你怎么举报工作室,都是没办法举报的。不是因为有什么背景,不是因为有白名单,是内容上的技巧。


还有一种自然流戏,情景戏。原理就是好的场景带来高曝光点击率,然后带来源源不断的自然流量。


当你没有一个万里挑一,能控场,转化率强的燃主播,还能直播吗?是的,当然。


以下截图是我昨晚九点左右在盘点清单列表里拍的一些直播工作室。



这种账号没有很强的特色,没有品牌,没有IP,没有人才。比如这个叫“饮料批发”的账号,在直播间有2000人在线,单场卖了40多万。


它有非常好的场景,可以让曝光点击率很高。当用户点击进来,就变成了你的视野,算法就开始给你推更多的流量。


但是如果场景一样,你可能得不到一样的流量。对游戏玩法的要求是原生场景、高度转化的内容和精细化的操作。


白天搜了一个账号,场景和“饮料批发”差不多,但是工作室只有六个人。当你试图复制另一个工作室时,你会发现结果是无法复制的。除了场景本身,还有很多细节非常重要。


首先是第一个原生场景,其次直播工作室的操作也很猛。购物车里的商品需要精心设计和包装。购物车里,很多一元的商品购买时都要付邮费,买一定量就能拿到三毛钱一轮。


好的场景加上内容,加上解说,加上精细化的运营,最终构成了一个完整的直播工作室。


另外,直播间要有好的货源。季节性产品,以及一些性价比高的产品,通过Tik Tok上的内容展示,会有更好的机会爆发。有的品牌买不起,选品有很大问题。如果他们硬卖,投资回报率可能会很低。


2.如何快速启动自然流量玩法的号?


想玩自然流,燃主播很重要。如果主播的表现力不好,你就得给主播一套很标准的话。


用户进入直播间必须给出非常有用的信息。在一些直播间,你会听到“欢迎来到直播间,关注它,喜欢它”这样的话。用户不能在你的工作室停留5秒钟。花7秒说这种废话是不明智的。


好的文字需要让用户觉得主播在干大事。在转化率很高的直播间里,主播说的每一句话,包括说话中间的停顿,都是设计好的。


最终的过程也很重要。如果用户想待在工作室里,就要有一个钩子,不断勾上用户的好奇心。卖一个非常好的自然流量直播间,评论区的网友会留言“我就是进来买个毛线的,其实一直买。”


很多人担心低价产品榨干羊毛。“用户买东西后会离开吗?”问这个问题,说明你的工作室除了价格低,没有任何价值。在Tik Tok,大部分直播间都是羊毛做的,羊毛党本身就有很大的价值。


直播间本身就要做数据,赛马跑赢同行。与直播间热度相关的数据,如添加粉丝群、互动评论、停留时长等。与电商权重相关的数据,如商家积分、直播间下单、直播间成交等。这些数据中哪一个最重要?没有官方答案。Tik Tok算法是一个黑盒,我们不能拆开它。我们能做的就是在流量运营的过程中,根据流量的变化来调整运营动作,俗称手感。


这里给大家介绍一个冷启动方法论。我认为所有的账号都卖所有的产品,从月销0到月销百万,全靠自然流量。


很多人说不可能,没有钱就不会有直播间的流量。但其实我们在每个品类里都能找到这样的直播工作室。从月销售额百万到月销售额千万,通过短视频和自然流量,不花钱就能做到。当直播间达到月销售额过千万时,建议用付费流量帮助撬动更大的生意。


前面说过,全国各地报名主播的老板都有一个考核标准,就是能不能不投钱把直播间拉到1000人在线。


很多账户,不要急着投钱,先打好基本功。如果人家货场做的不好,投钱对流量撬动作用不大。


04


内容流播放


刚才说了付费流量和自然流量,然后说了内容流量。


这个玩法的原理是Tik Tok电商KPI下的内容流量杠杆。Tik Tok电子商务下半年有许多KPI要完成。要完成这个KPI,你需要给很多有内容浏览行为但没有电子商务行为的用户贴上电子商务的标签。


内容人才的春天来了,很多人纠结自己做的内容和卖的不匹配。以前我可能会说,不匹配肯定不行,但是现在,如果你能通过做内容获得流量,不用太担心,因为你会发现现在内容导向型人才的流量会溢出来,只要你选择好的产品,销量一般不会太差。


让我给你另一个建议。选择商品不是根据产品,而是根据用户圈子。你的内容吸引了什么样的人?比如你的段子吸引了家庭主妇,你就可以卖母婴用品,护肤品,个人护理品,衣服等。


这种内容流播放有两条路径。首先是短视的带货。通过单个短视频,一个月卖300万以上的都有。很多人都是通过这种方式低调赚钱的。


另一条路是短视频导流工作室。下面的短视频指南工作室列表显示,单个短视频可以为工作室带来100万以上的观看量,以付费流量计算是非常昂贵的。



短视频流媒体工作室是一个真正稀缺的流量技能。它的稀缺不仅在于内容可以在付费投放中运行,还在于它可以为直播工作室带来免费流量。


05


下半年Tik Tok直播风向预报


下半年,Tik Tok直播里有一个风向预报。


第一,新的流量推荐机制下,洗牌成为常态,求变者将成为黑马。


人们经常说,老师,我想成为Tik Tok。如果我不是Tik Tok,那就太晚了。其实我想告诉你的是,做Tik Tok已经不早了。


在做Tik Tok老板的早期,很多都是因为没有掌握核心方法,没有什么收获而退出的。在Tik Tok的名单中,20%到30%的直播工作室已经迭代完毕,而这20%到30%可能是刚刚开始做Tik Tok。


成为Tik Tok永远不会太晚。没有人会一直是韭菜,但总有人会一直是韭菜。韭菜不是贬义词,是对目标用户的简称。


第二,必须要有内容提供方的流量,短视频内容和演播室直播内容中的一个。


从现在到未来一两年,内容流量会带来很大的杠杆作用。如果你能把Tik Tok那些只看内容不买东西的用户变成电商用户,通过Tik Tok的算法贴上电商的标签,那么你的直播工作室一定会成为流量追逐的对象。


所以我们做Tik Tok,一定要有短视频的内容或者直播间的内容。当然两个都比较好。直播间的内容是给剧情带货,不是说你要演戏,而是设计一个合适的剧情。


第三,科学营销带头,A2、A3蓄水养鱼,然后自种自收是趋势。


这是为了品牌。通过自播收割A2、A3的人群包,然后再进行再投入,已经成为一种科学的营销方式。不做品牌的话,可以算了。


第四,全球营销场景覆盖,搜索和商城成为下半年重点增长的流量入口。


搜索已经是Tik Tok非常重要的流量来源。很多人习惯通过Tik Tok搜索短视频的内容来获取产品信息。


如果品牌的所有平台都有,Tik Tok其实是流量获取的一级入口。这些流量可以溢出到其他平台,包括天猫、JD.COM、拼多多等等,但是很难从这些平台流回Tik Tok。



我觉得直播电商未来有两个机会。


首先,这是一个低成本的复制现场演播室的机会。


我们公司在上海。疫情期间,我带了一些直播工作室去江苏徐州。


之前没有把直播工作室放在徐州,是因为觉得没有足够的人才来满足品牌服务的要求。


来到徐州,我发现事实并非如此。单个直播工作室的成本在上海大概6-7万,徐州才2万,所以在低线城市出现了低成本的工业工作室复制机会。在这里做头部工作室很难,做五个月卖几百万的工作室比较容易。


还有一个机会,我比较看好。包括四个机会:付费发货的机会,免费流量的机会,高客单的机会,直播电商的增量。


付费的机会是因为视频号刚刚开通了商业购买的信息流投放工具。在此之前,所有的野队进入市场,都是打得自然,但后来品牌以专业化、产业化的付费流量进入市场。



免费流量机会是因为视频号月活高。高客单价的机会是因为视频号已经可以销售超过客单价1000元的产品。


下图是一个做美容护肤的朋友,在视频号的单次直播中,不要钱也做到了80万的营业额。这是电商直播的机会。



去年视频号的机会可能不成熟,明年视频号的机会可能没有那么多红利,但现在刚刚好。


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